최근 일본에서는 DIY 비즈니스가 다시 뜨고 있다. 코로나19로 인해 일본 경제 전반에 어두운 그림자가 드리워진 가운데 사상 최대의 흑자를 기록하고 있다. 그 중심에는 이와 관련된 제품을 모아서 판매하는 ‘홈센터’가 있다. 가장 눈에 띄는 성장세를 보이고 있는 DIY 비즈니스의 부활 배경은 무엇일까. 그리고 DIY 산업을 이끌고 있는 기업인 카인즈의 성공 배경은 무엇일까.

홈센터가 일본에서 처음 문을 연 것은 1972년으로 거슬러 올라간다. 1970년대 초반은 일본에서 고도 경제성장이 진행되던 시기로 가계의 수익이 매년 눈부실 정도로 상승하고 있었다. 소득이 증대되면서 일본의 소비자들은 할리우드 영화에서 본 것과 같은 미국 중상류층의 삶을 동경하기 시작했다. 특히 차고에서 직접 만든 자신만의 오리지널 제품으로 집을 꾸미는 장면을 동경하는 남성들이 점점 늘어났다.
그들은 일요일에 취미로 DIY 가구나 소품들을 만드는 ‘일요일 목수’ 아빠가 되었다. 이러한 부모들의 출현으로 인해 자연히 홈센터 매장의 오픈이 가속화되었고 매년 100여 곳의 새로운 점포가 문을 열면서 홈센터는 급속히 성장했다.
그러나 2000년 이후 DIY 시장은 주춤하기 시작했다. 이유는 크게 두 가지로 볼 수 있는데 하나는 지방 도시의 인구가 감소한 탓이고 다른 하나는 잃어버린 30년으로 불리는 장기 불황 속에서 발생한 디플레이션 때문이다. 특히 디플레이션이 가속화되면서 기성품이 훨씬 저렴해지자 굳이 비싼 재료를 구입하고 시간을 투자해서 만들어야 하는 DIY의 인기는 시들해질 수밖에 없었다.




세련된 모습으로 다시 뜨는 DIY 비즈니스

이러한 내리막 산업에 반등을 가져온 것이 바로 코로나19 쇼크다. 집에서 보내는 시간이 증가하면서 다시 DIY가 주목을 받게 된 것이다. 그리고 DIY 업계에서도 특히 두각을 나타낸 기업이 있는데 바로 스타일리시 홈센터를 운영하는 카인즈(CAINZ)다.
일반적으로 홈센터라고 하면 미국의 코스트코 매장처럼 교외에 큰 주차장과 점포를 두는 것이 일반적이다. 그런데 카인즈는 DIY 분야가 주춤하던 시기에 소비자들에게 DIY의 의미를 보다 더 친근하게 알리고자 교외에 점포를 확대하던 전략을 바꿔 도심 번화가 쇼핑몰에 ‘체험형 스타일리시 홈센터’를 오픈하기 시작했다.
카인즈는 일본 시장에서 DIY가 미국처럼 확대되지 않는 이유는 DIY가 어렵고 번거롭다는 이미지 때문이라고 분석했다. 시장 초기에는 그저 미국의 라이프스타일에 대한 막연한 동경으로 DIY에 관심을 가졌다면 이제 진정으로 DIY의 즐거움을 소비자들이 발견할 수 있도록 해야 한다고 생각한 것이다.
그리고 이러한 목표를 달성하기 위해 소비자들이 DIY를 쉽게 접할 수 있도록 체험에 중점을 둔 점포인 ‘스타일 팩토리’를 도심에 오픈했다. 매장 내에는 공방을 만들고 누구나 직원들의 지도 아래 DIY를 체험할 수 있도록 했다.
뿐만 아니라 DIY에 필요한 각종 공구 및 키트를 제작해서 온라인으로 판매하는 기업인 다이토와 함께 초보자도 누구나 손쉽게 만들 수 있는 키트를 제작해서 판매했다. 동시에 초보자들이 보고 따라 할 수 있도록 전문가가 제작하는 과정을 동영상으로 만들었으며 고객들이 부르는 곳은 어디든지 찾아가는 DIY 출장 워크숍을 개최했다.
DIY 제품을 조립하기 위한 기존의 공구가 초보자들이 사용하기에는 어렵다는 점에 주목해 쉽게 사용할 수 있는 공구 및 DIY 키트도 개발했다. 이처럼 소비자들이 쉽게 접근할 수 있는 환경을 만든 덕분에 할머니에서 손주들까지 누구나 쉽게 DIY에 도전할 수 있게 되었다.




성공의 배경, 커뮤니티와 여성 고객

그런데 이러한 이유들 외에도 카인즈의 DIY 서비스가 지지를 받은 데는 한 가지 중요한 요소가 있었다. 바로 DIY를 통한 ‘사람들과의 관계’ 형성이다. 카인즈는 워크숍을 매장과 온라인에서 동시 개최하면서 참가자들이 서로 소통하고 작품들을 공유할 수 있도록 활성화했다.
원래 DIY에 도전해서 공들여 작품을 완성하면 누군가에게 보여주고 싶은 심리가 작동한다. 이를 SNS를 통해서 구현하도록 한 것이다. 실제로 SNS를 통해 카인즈의 고객들이 서로의 작품을 소개하고 소통하는 활동은 코로나19 이후 더욱 활발해졌고 이는 카인즈가 업계 선두로 올라서는 주요한 요인으로 작용했다.
여기서 한 가지 더 주목할 부분은 카인즈의 주요 고객층에서 여성의 비중이 상당히 높다는 사실이다. DIY라고 하면 일반적으로 남자들이 일요일에 혼자서 나무를 자르고 못질을 하며 얼마 사용하지도 못할 가구들이나 쓸모없는 것들을 만드는 소모적인 활동으로 여겨 왔다. 그런데 카인즈가 내놓은 DIY 제품들은 허접한 취미 생활의 산물이라는 이미지를 바꾸어 놓았다.
카인즈는 간단한 과정만 거쳐도 기성 가구에 뒤지지 않는 디자인에 질도 좋고 활용도도 높은 작품이 만들어질 수 있도록 했다. 이로 인해 지금 DIY는 남성의 전유물이 아니라 성별 구분 없이 전 세대를 대상으로 하는 새로운 전환기를 맞이하고 있다.
디자인적으로나 실용성 면에서도 손색없는 DIY 작품 그리고 이에 대한 정보를 나누고 직접 만들었다는 성취감이나 만족감을 공유할 수 있는 커뮤니티. 덕분에 DIY는 뉴노멀 시대에 집에서 보내는 시간이 늘어나는 소비자들이 주목하는 분야가 되었다. 지루하고 답답한 일상에서 벗어나 몰입할 수 있는 생산적인 수단인 DIY 시장은 앞으로 더 확대될 것으로 기대된다.